从容定档、有条不紊地按照计划进行宣发，在今年的暑期档变得很“奢侈”，多部影片都给人以仓促定档、匆匆上映的感觉。电影《新神榜：杨戬》月15日下午官宣档期，8月19日便上映，可谓是把宣发时间压缩到了极致。此外，电影《独行月球》提前了10天定档，《小黄人大眼萌》提前了11天，《断·桥》提前了10天，《明日战记》算是比较宽裕了，从定档到提档也只有两周。在这样的极限情况下，也催生了“以映代宣”“映后宣发”的新业态。
　　节奏打乱 观影意愿难被充分调动
　　业内人士表示，出现“极限定档”与疫情持续不断叠加了市场的不确定性因素有关，传统的电影制、宣、发节奏被打乱，很多电影为了达到院线上映的大目标，已经无暇顾及太多的操作细节。以《新神榜：杨戬》为例，该片显然瞄准了对于动画电影颇为友好的暑期档，然而一套流程走下来，已经是暑期档的末期了，这时候，只能顶着所有的压力争分夺秒地上映，为影片争取一个相对好的前程。
　　这种局面对于影片的伤害也是很明显的，宣发期缩短直接的影响，就是导致了影片“建立观众认知度”和“培养观众兴趣度”两项关键的营销环节的缺失，这也势必会导致人们的观影意愿不能被充分调动。数据显示，暑期档期间，《独行月球》《断·桥》《人生大事》等影片定档后宣发积攒的想看数，尚不如定档或者改档前累计的想看数高；《小黄人大眼萌》《新神榜：杨戬》等影片，定档后想看的日增数虽然在增高，但最终映前“想看”也没能突破20万门槛。
　　映前观影热情未能被充分调动的结果，就是观影积极性的下降。数据显示，2021年、2022年暑期档首日票房突破千万影片的数量呈现持续下降态势，尤其是首日预售破百万影片数量，在2022年下降速度更快，则更直观地体现了观影意愿降低的情况。
　　应对方式 “以宣代发”“映后宣发” 
　　　　为了应对这种“极限定档”的状况，“以映代宣”“映后宣发”成为了应急方式，不过，在映后进行的宣发会受到客观条件的制约，有太多的偶然因素，能够运作出成效的影片目前仍然是少数。
　　7月19日定档的《独行月球》，宣发期只有10多天，多款重磅物料连续发布，未能在定档高热事件后形成持续发酵。不过，在7月27日、28日连续两轮大规模点映的推动下，《独行月球》热度迅猛攀升，实现了有限时间内的“极限宣发”，对于质量过硬的影片，这种“以提前上映代替宣传”的策略，或许能成为情况紧迫下的有效宣发方案。最终，《独行月球》凭借科幻喜剧的创意，“沈马组合”的吸引力，温暖治愈的风格，不断推动了全国大盘攀升，创造了2022年暑期档票房高点。
　　《明日战记》也凭借“映后宣发”的效果，带动单日票房先后三度逆势上涨，在30岁以上和一二线城市的核心受众中深度挖掘，通过长尾效应收获了超出预期的票房。这部硬核科幻片的制作成本高达4亿多，上映后，票房一度出现了停滞，而作为影片总监制兼主演的古天乐四处奔走为影片拉票，在线下，他一晚上跑10个影院；在线上，他做直播、与网红连麦、与网友互动。在上映两周之后，古天乐还在积极参与电影映后会以及直播等宣传活动，8月13日的“悲情营销”更是让影片的票房持续增长，目前已经达到了6亿多的票房成绩。
　　据《北京青年报》