小朋友挑选麻辣烫玩偶。苏雁/摄


　 甘肃省博物馆的铜奔马玩偶。（受访者供图） 

　　当前，许多城市和博物馆都推出了各具特色的毛绒文创，受到消费者热捧。毛绒文创，正成为文旅市场的新晋“顶流”。这些造型可爱、表情丰富、手感软弹的毛绒玩具，何以俘获年轻人的心？将如何搅动文旅消费市场？
　　毛绒文创“吸睛”又“吸金”
　　“早早就来排队了！就为了买‘蟹黄黄’‘蟹青青’。我平时就很喜欢逛博物馆，看到博物馆里有意思的文创产品就挪不动脚。大闸蟹是苏州本地物产，苏博这个文创设计得又非常可爱，这次能买到，觉得自己很幸运！你看它们这‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛绒超市”如愿抢到“大闸蟹”的王彤，和记者聊天时还不忘炫耀一下手上的“战利品”。
　　日前，由苏州博物馆牵头策展的全国首个“文博毛绒超市”亮相第十三届苏州文博会，现场排起的长队印证了毛绒文创人气之旺。
　　“开馆前一个小时，想要购买‘大闸蟹’的游客就开始在门口排队了。开馆10分钟，600只‘大闸蟹’就被一抢而空！”苏州博物馆文化创意部工作人员刘小萍介绍，这次的“文博毛绒超市”有11家文博机构带来近300种产品，约2万件毛绒文创。像南京市红山森林动物园的“流量担当”杜杜和茉莉，三星堆博物馆的青铜啾玩偶，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩具都很受游客喜爱。记者了解到，此次文博会上，这些价格从三四十元到三百元不等的毛绒玩偶，三天的销售额就达66.3万元。
　　今年开始，这股“毛绒化”的风吹向了更广的领域。
　　6月，陕西西安的大相文博以肉夹馍为原型创作的文创产品“绒馍馍”爆火，上市一个多月卖出一万多单；甘肃天水麻辣烫火遍全网时，甘肃省博物馆趁热推出各式各样的麻辣烫玩偶，在天猫旗舰店开启预售后，一周内有近20万人涌入抢购，推动店铺成交量同比暴涨343%。
　　表现出不一般的吸金能力的毛绒玩具，为文创产业发展提供了一种思路。各地纷纷推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，引得年轻人心甘情愿掏钱包。
　　核心要挖好内容做好产品 
　　毛绒文创走红，揭示了消费的新趋势——当前，人们追求更“悦己”的情绪消费，愿意在可承受的范围内最大限度地取悦自己，愿意为能慰藉心灵、提升幸福感、让自己快乐的产品和服务付费。因此，与其说年轻人在买毛绒文创，不如说是在买开心。今年5月，中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》也指出，近年来，出现了消费者为获得某种情绪或情感的满足而消费的现象。情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期新的消费热点。
　　从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的独特文化符号和寓意，将这种情绪价值进一步放大。
　　“毛绒玩具本身是柔软的，可以让大家得到情绪上的抚慰。成年人可能有各种各样的压力，这种‘过家家’的方式能让年轻人短暂地放松，找回童真的自己。”大相文博联合创始人张博接受媒体采访时表示，“当一个产品被生产出来，接受者参与其中才形成完整的作品，‘过家家’式的模拟制作体验让肉夹馍玩偶变得完整。小小的互动过程，让购买者沉浸式体验。我们售卖的不仅是产品，更是文化与交流。”
　　采访中，不少专家认为，互动感、参与感给了消费者更多情绪价值，有情节、有仪式感的购买场景，更能激发消费者的情感共鸣，也更容易形成记忆点，赋予文创产品更多流量传播效能。
　　如何让毛绒文创持续升温？苏州博物馆文化创意部工作人员许哲坦言，核心还是要挖好内容、做好产品。要持续开发形式丰富，能够满足消费者期望，更能够给到消费者情绪价值、分享价值等附加价值的文创产品。同时，还要利用好线下展示、线上互动等宣传渠道。
　　确实，细数近年来“出圈”的文创产品，不难发现，它们中很多都因有分享价值、情绪价值而受到年轻人的青睐，引起年轻人广泛讨论和自发宣传，从而在社交媒体掀起一波波“流量”热潮。
　　在社交媒体传播效应和互动式营销的带动下，毛绒文创打开了很好的市场局面。但也有业内人士指出，营销玩法的热度在一段时间后会渐渐退去，商家还是要思考如何在产品上推陈出新，在玩法上创新升级。
　　“文创的内容创新和发展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市场、懂品牌的文创工作者们持续深耕，在工作机制、内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节形成良性模式，不断进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文创行业蓬勃发展。”许哲说。　
 据光明日报