相比去年的盛况，今年的明星带货直播已经逐渐降温。2020年被称为“明星直播带货元年”，据不完全统计，数百位人气不一的明星走进直播间，或是和人气主播搭档，或是自己开播，热闹非凡。然而，明星直播带货繁华的B面，却是流量造假、货不对版等负面缠身，甚至有商家请明星带货付了高额坑位费以后效果不佳，报警维权。2021年，虽然依然有明星走进直播间，但平台不再热衷发明星直播战报，不少明星也纷纷关播。这条新的事业捷径，他们究竟还能走多远？
　　直播数据造假，声量“当不起”销量
　　2020年，疫情加速了直播电商的大爆发，也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道，“带货”让明星的商业价值被重新定义。
　　《2020明星年度消费影响力报告》（以下简称《报告》）显示，在直播带货的渲染下，明星红人化成为2020年最为突出的特征。记者初步统计发现，去年，刘德华、成龙、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、黄圣依、海清、宋祖儿、金星、林依轮、王祖蓝、陈赫、朱梓骁等百位知名演员、主持人走进直播间，或与薇娅、李佳琦等头部网红合作带货，或自己开设直播间，让电商直播行业星光熠熠，2020年被称为“明星直播带货元年”。《报告》显示，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场。
　　虽然2020年明星直播热闹非凡，带货销量屡创奇迹，但翻车案例不在少数。曾经，“直播销售不过亿，不好意思发战绩”，一份份战报让行业为之沸腾，品牌方纷纷将名气大小不一的明星请进直播间，但很快就被直播带货刷量的黑色产业链狠狠教育。比真人还真的“机器粉”，当天购买第二天批量退款的“刷单党”，让商家眼花缭乱，大呼上当。
　　扎堆涌入直播间的明星艺人，并非人人都能将流量转化为销量。不仅如此，还有不少人陷入了销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻，让原本想借助明星流量光环卖货的商家，苦恼不已。搜索“明星带货翻车”，案例数不胜数，比如花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；吴晓波直播时某款奶粉只卖出15罐……
　　销量惨淡另当别论，不少明星带货对产品质量没有把关。如张韶涵在一次直播中推荐某款防晒喷雾，声称自己亲测好用。随后就有观众在直播间留言，称这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚，并被吊销了护肤类产品的生产许可。
　　而刷量也成了行业公开的秘密。2020年11月11日，李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台的直播活动，但后被曝出与其互动的311万观众中，真人不到11万，其余全为机器粉。此次活动被中国消费者协会发文点名批评，很大程度上为一直头顶光环的明星直播祛了魅。
　　直播间不是“饭圈”，买的还是商品
　　3月8日“女王节”，是小白（化名）今年第三次选择在明星直播间下单。起初对明星直播间的“新鲜感”，如今已变得“轻车熟路”。即将成为准妈妈的她，近半年除了坚守着朱丹直播间的“铁粉”名号，同样也关注了不少母婴品牌的素人直播。
　　“谁价格低，我就买谁的。”在她看来，当直播成为普遍的生活方式，主播也早已不存在泾渭分明的“出身”界限。无论是导购、网红还是明星，最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的，谁家优惠力度大，谁的东西当下需要，她就是谁的“粉丝”。
　　消费者对直播间“去明星、网红化”的态度，在新京报的调查中也可见一斑。记者对261位消费者进行了一项随机调查，约75%的人看过明星直播间，但有近一半不曾为其消费。其中“明星直播间价格不便宜”“明星推荐的产品不喜欢”，是导致他们不关注的主要原因；下单的人也大多因为“产品恰好是自己需要的”“价格优惠力度大”。而当问及“你是否会因为是明星直播间而下单？”近57%的消费者均予以否认，“还是要根据商品和价格”。当明星“刷脸”带货这件事变得稀松平常，好的“产品”成为他们立足数据战场的唯一武器。
　　“我身边看直播间的朋友，都不太关注什么明星效应。我喜欢朱丹的直播间能科普一些实在的母婴知识，但如果今天她卖的不是我看上的牌子，或者价格没其他平台便宜，我照样去别的地方买。”小白犹记得李湘在2019年刚参与直播的时候，160余万粉丝在线观看，但某件高达四千多块钱的水貂毛羽绒服却一件都没卖出去，“剁手党都交过不少智商税，但也是相信产品。直播间不是‘饭圈’，我们买的还是商品，不是明星一笑。”